電商直播崛起(qǐ)的升級之路

在過(guò)去，我對(duì)電商的一個重要認知是”圖片+價格”。怎麼(me)理解呢？

在電商平台上商品最容易被(bèi)直觀感知到的兩(liǎng)個元素就(jiù)是“圖片”與“價格”。

而整個市場通過(guò)長(cháng)期的投資、經(jīng)營的經(jīng)驗得出了兩(liǎng)個認知：

電商更适合做标品。

電商隻能(néng)做中低價位。

在過(guò)去很長(cháng)一段的時(shí)間裡(lǐ)，這(zhè)兩(liǎng)個簡單認識也基本是沒(méi)有什麼(me)大問題的。

但是在2017年-2018年，顯然事(shì)情發(fā)生了一些變化，顯然過(guò)去的這(zhè)兩(liǎng)種(zhǒng)認知正在受到挑戰，一些認知的“奇點”正在發(fā)生，這(zhè)種(zhǒng)轉變一般都(dōu)是構建認知的基礎環境在短時(shí)間内發(fā)生了巨大的轉變。

過(guò)去2年裡(lǐ)誕生的成(chéng)功的電商平台，除了剛上市的拼多多是依靠流量結構調整崛起(qǐ)的以外，其他大部分都(dōu)是挑戰了原有認知中無法被(bèi)電商進(jìn)入的非标品領域，比如二手車有瓜子和人人車、比如生鮮有盒馬鮮生和每日優鮮、比如二手電子消費品有轉轉、愛回收等等。

類似的“認知奇點”在短視頻賽道(dào)上發(fā)生過(guò)一次，比如快手近乎“莫名其妙”的忽然崛起(qǐ)，在我看來就(jiù)是由三個環境因素在一個時(shí)期内幾乎同時(shí)的改變而共同促成(chéng)的，他們分别是：

4G網絡與WiFi網絡技術普及達到三四線城市；

協同過(guò)濾推薦算法的成(chéng)熟與應用；手機攝像頭硬件與視頻處理系統技術的成(chéng)熟，低成(chéng)本手機也能(néng)配置相對(duì)較好(hǎo)的攝制組件。

網紅電商第一股

就(jiù)在4月3日，号稱“國(guó)内網紅電商第一股”的如涵控股（NASDAQ：RUHN）登陸納斯達克。雖說(shuō)上市後(hòu)股市一度暴跌，截止4月22日收盤，其股價較上市首日已跌去47.6%，是不是覺得有些許不堪。我們不防先來了解下如涵控股的過(guò)去。

張大奕和馮敏同爲一手打造如涵的關鍵人物。馮敏在2011年創辦了淘寶電商品牌“莉貝琳”，并很快做到了淘寶集市前十，但到了2014年，“莉貝琳”出現業績下滑的情況，前景不容樂觀。彼時(shí)，模特出身的張大奕已是《米娜》、《昕薇》等雜志服裝搭配闆塊的常客，與其他網紅不同的是，她對(duì)“吃青春飯”的模特行業深感不安，開(kāi)始對(duì)自己的微博粉絲進(jìn)行變現，還(hái)因此有了“微博帶貨王”的稱号。前者需要流量，後(hòu)者需要變現，兩(liǎng)人的合作一拍即合。

2014年7月，張大奕和馮敏合作開(kāi)了淘寶店“吾歡喜的衣櫥”。兩(liǎng)人分工明确，馮敏團隊專職負責運營、供應鏈管理和物流等工作，張大奕則專注于網店風格和網紅品牌的塑造。馮敏在2017年接受媒體采訪時(shí)將(jiāng)這(zhè)種(zhǒng)模式稱爲：“我負責賺錢養家，你負責貌美如花”。

有了專業運營團隊的加持，張大奕的帶貨能(néng)力也很快得到提升。2015年“雙十一”，張大奕店鋪成(chéng)爲網紅店鋪中唯一跻身全平台女裝排行榜的C店。2016年6月，張大奕在一場兩(liǎng)小時(shí)的直播中達成(chéng)近2000萬元的交易額，刷新了淘寶直播間的引導銷售記錄。2017年“雙十一”，張大奕店鋪銷售額達1.7億元。2018年“雙十一”，其店鋪銷售額更是在短短28分鍾内破億。與此同時(shí)，張大奕的微博粉絲從三十萬漲到千萬以上，“吾歡喜的衣櫥”的網店粉絲也突破千萬。

對(duì)于馮敏來說(shuō)希望在其他網紅身上複制張大奕的成(chéng)功，2015年，他將(jiāng)“莉貝琳”正式更名爲杭州如涵控股股份有限公司，并把公司的經(jīng)營模式确定爲“網紅+孵化器+供應鏈”。在公司的官網介紹中，如涵的業務範圍包括網紅孵化、網紅電商和網紅營銷。

随著(zhe)張大奕等網紅吸金潛力的顯現，這(zhè)種(zhǒng)新穎的電商模式很快得到資本的青睐。從2014年到2016年，如涵先後(hòu)獲得了來自賽富亞洲、君聯資本和阿裡(lǐ)巴巴的投資，到2016年借殼克裡(lǐ)愛登陸新三闆時(shí)，如涵控股的估值已高達33億元。

然而如涵花費了大量資金批量打造網紅，但卻始終難以複制張大奕的流量神話。2018年2月22日，如涵發(fā)布公告表示，“爲配合公司未來發(fā)展及戰略規劃的需要，經(jīng)慎重考慮，拟申請終止挂牌”。

由此可見，選擇上市過(guò)于急早。畢竟網紅電商模式本身确實還(hái)需時(shí)間來驗證。

電商直播的“人、貨、場"

目前非标品類的電商類目如珠寶文玩、工藝品似乎正在經(jīng)曆類似的變化：社會(huì)經(jīng)濟發(fā)展階段到了整個商品類的市場高速發(fā)展階段；比圖片更高級更适合需要細節展示和快速建立信任的的貨品展示方式（包括短視頻和直播）技術基礎與應用環境已經(jīng)成(chéng)熟。

除了這(zhè)兩(liǎng)個條件，我猜測，這(zhè)些變化與今日頭條這(zhè)家以個性化推薦以及短視頻業務爲核心業務的公司，近幾年的飛速發(fā)展，也有著(zhe)千絲萬縷的關系。

我們說(shuō)個性化推薦與視頻技術的普及對(duì)電商的影響，我們先來看看電商本身的發(fā)展規律。

上圖基本上是業内最常識的對(duì)“人貨場論”的一個理解。所謂人貨場，也就(jiù)是消費者、商品和連接商品與消費者的渠道(dào)。這(zhè)個體系的整體升級都(dōu)是存在相關性的。

在普遍的認知中，“人貨場”最終都(dōu)會(huì)向(xiàng)著(zhe)精細化的、個性化的、柔性供應鏈的方向(xiàng)去進(jìn)化。問題是如何抓住這(zhè)種(zhǒng)變革中的趨勢。

任何變革都(dōu)不是毫無征兆全無原因的，環境的變化會(huì)催生市場的變化。就(jiù)像智能(néng)手機提供更好(hǎo)的服務，但電池續航從7天降到了1天，因此催生出了充電寶的市場一樣(yàng)。

今日頭條這(zhè)家公司是伴随著(zhe)網絡基礎設施鋪設到三四線城市，産生的新入網人口紅利，運營而起(qǐ)的，而頭條的産品核心是個性化推薦算法。這(zhè)意味著(zhe)，三四線城市的很多用戶（包括35歲以上的一些土豪）他們第一次“觸移動互聯網”就(jiù)開(kāi)始被(bèi)頭條個性化推薦符合他們審美口味的内容。

這(zhè)與電商的“場”的進(jìn)化路徑是有異曲同工之妙的。其實不管頭條還(hái)是拼多多，本質上都(dōu)在挑戰淘寶的流量分發(fā)邏輯，過(guò)去的淘寶的流量分發(fā)邏輯非常接近“搜索引擎”，一個集中式的入口按需分發(fā)。而現在“商品信息”可以按照個性化的方式适時(shí)的出現在需要的人的身邊，不論這(zhè)種(zhǒng)商品信息是基于“算法推薦”的，還(hái)是基于“關系鏈推薦”的。

也就(jiù)是說(shuō)，“全網爆款”正在被(bèi)消滅，取而代之的是“人群爆款”，不是由搜索引擎定義的全體流行，而是由不同用戶群的需求促成(chéng)的流行。

實際上，如果你有稍微花點時(shí)間去理解頭條/快手這(zhè)些依靠協同過(guò)濾算法做個性化推薦的算法原理，你就(jiù)完全不會(huì)驚訝于“協同過(guò)濾算法”和“關系鏈”在推薦業務上何其相似——都(dōu)是利用“人以群分”的邏輯向(xiàng)用戶推薦。兩(liǎng)者的不同可能(néng)隻是“集約化算法”和“分布式算法”的區别（皮一下很開(kāi)心）。

或者準确說(shuō)，我們過(guò)去的一些認知隻是建立在對(duì)過(guò)去的環境的理解上，當今天的互聯網環境與真實世界進(jìn)一步拟合的時(shí)候，一些過(guò)去的“認知”隻是需要适當的升級而已。

社會(huì)經(jīng)濟發(fā)展階段到了整個商品類的市場高速發(fā)展階段；個性化觸達用戶（流量）的渠道(dào)已經(jīng)建立；比圖片更高級更适合需要細節展示和快速建立信任的的貨品展示方式（包括短視頻和直播）技術與應用環境已經(jīng)成(chéng)熟；更短的供應鏈和完整的供應鏈保障環節可以被(bèi)構建。或者說(shuō)，各商品類的電商市場在未來短期内存在著(zhe)極大的可能(néng)會(huì)進(jìn)入高速爆發(fā)式增長(cháng)。

網紅電商走向(xiàng)何方？

馮敏此前曾表示：網紅不會(huì)是一個短期的現象，而會(huì)是品牌未來的長(cháng)期動力。他認爲，網紅電商能(néng)夠出現基于三個基礎條件：

第一是以阿裡(lǐ)爲代表的電商基礎環境，讓線上成(chéng)交得以實現，特别是女裝供應鏈做到了相對(duì)的柔性化，讓大家能(néng)夠有一個較低起(qǐ)點去做自有品牌；第二個基礎條件是因爲移動互聯網時(shí)代來臨，特别是社交媒體的出現，讓一個願意做品牌的人可以成(chéng)爲自己，同時(shí)又是内容生産者，而内容生産頻率跟内容質量沉積才是最終對(duì)用戶影響的結果；第三點是因爲90後(hòu)的消費理念已經(jīng)發(fā)生了完全的變化，他們願意參考一個意見領袖的購買決策。

如果回顧網紅經(jīng)濟的興起(qǐ)，我們會(huì)發(fā)現2012年是一個重要的時(shí)間節點。當年，阿裡(lǐ)對(duì)微博的投資讓兩(liǎng)個平台間的電商交易成(chéng)爲可能(néng)，此後(hòu)，很多像張大奕這(zhè)樣(yàng)的微博紅人，紛紛將(jiāng)各自微博粉絲導流至淘寶網店進(jìn)行商業變現，雪梨、張沫凡、嗆口小辣椒等“張大奕們”的網紅店開(kāi)始湧現。這(zhè)些自帶流量的網紅店能(néng)省去從電商平台購買流量的成(chéng)本，這(zhè)在“流量爲王”的線上銷售體系中是巨大的優勢。所以網紅電商這(zhè)種(zhǒng)新的商業模式開(kāi)始得到更多的關注，同時(shí)也增加了網紅經(jīng)濟的資本熱度！！